Indicateurs clés de performance des salons professionnels (KPIs)

Qu'est-ce que sont les Indicateurs clés de performance (KPIs) ?

Les indicateurs clés de performance (KPIs) sont des mesures qui permettent de suivre les performances d'un salon professionnel. Ces indicateurs sont essentiels pour évaluer l'efficacité de la participation à un salon et pour déterminer si les objectifs de l'entreprise ont été atteints.

Voici quelques exemples d'indicateurs clés de performance des salons professionnels :

👨‍💼 Le nombre de visiteurs : c'est l'un des indicateurs les plus importants pour mesurer la portée de l'événement et l'impact de la présence de l'entreprise. Plus le nombre de visiteurs est élevé, plus grande sera la possibilité de trouver de nouveaux prospects.

🎯Le taux de conversion : il s'agit du pourcentage de visiteurs qui ont effectivement acheté un produit ou un service après avoir visité le stand de l'entreprise. Cet indicateur est particulièrement important pour les entreprises qui ont pour objectif de générer des ventes.

📊 Le retour sur investissement (ROI) : cet indicateur mesure les bénéfices générés par la participation à un salon professionnel par rapport aux coûts engagés. Il est important de suivre le ROI pour évaluer l'efficacité de la participation à l'événement et pour déterminer si cela en vaut la peine.

🏆Le nombre de leads qualifiés : il s'agit du nombre de prospects qui ont manifesté un intérêt pour les produits ou services de l'entreprise et qui ont fourni des informations de contact détaillées. Les leads qualifiés sont importants car ils représentent un potentiel de vente futur.

⏱ Le temps passé sur le stand : cet indicateur mesure le temps que les visiteurs passent sur le stand de l'entreprise. Plus le temps passé est long, plus grande sera la possibilité de créer une relation avec les visiteurs et de les convaincre d'acheter un produit ou un service.

✅ Le taux de satisfaction des visiteurs : il s'agit du pourcentage de visiteurs satisfaits de leur expérience sur le stand de l'entreprise. La satisfaction des visiteurs est importante car elle peut influencer la réputation de l'entreprise et son image de marque.

En suivant ces indicateurs clés de performance, les entreprises peuvent évaluer l'efficacité de leur participation à un salon professionnel, mesurer leur retour sur investissement et déterminer les domaines dans lesquels des améliorations peuvent être apportées.

Grâce aux KPI, calculez votre ROI événementiel

Plusieurs études indiquent que les événements représentent 25% du budget marketing pour les entreprises B2B et B2C.
Entre 18% et 23% seulement des Responsables Marketing sont en mesure de calculer le ROI de leurs événements.
Une grande majorité des responsables marketing ne sont pas en capacité de démontrer pourquoi cela vaut la peine d’investir à l’avenir sur les événements par rapport aux autres médias, qui eux permettraient un réel suivi du ROI.

Définition du ROI événementiel

D’abord un petit mot sur la définition. Lorsque vous recherchez « Event ROI » en ligne, vous retrouvez beaucoup de contenus : dans la plupart des cas, un ou quelques aspects du ROI de l’événement sont traités, mais son approche holistique sur le sujet est plutôt rare. Souvent, la mesure du ROI d’un événement ne va pas au-delà de la mesure de l’événement en lui-même et non de sa valeur ajoutée pour les résultats de l’entreprise. Même les bases d’un calcul du ROI marketing sont confuses : comme les revenus (provenant de la vente de produits après l’événement) et le financement de l’événement (revenus des sponsors ou des billets).
Pour nous, le ROI des événements est la part mesurable des événements dans vos résultats et comment les événements aident votre entreprise à atteindre ses objectifs stratégiques.

Démarche pour le suivi d’un ROI événementiel

Chaque type d’événements a besoin d’objectifs SMART. Nous verrons plus loin comment cela aide à calculer le retour sur investissement avant l’événement. Bien sûr, les objectifs sont différents selon les types d’événements : un salon B2B a des objectifs différents qu’un événement hybride destiné aux clients finaux ou un roadshow pour le lancement d’un produit. Des différences se produisent également entre un événement organisé par vous ou par une autre organisation (auquel cas vous êtes exposant, invité ou sponsor).

Étape 1 : définir des objectifs d'événement SMART

• Spécifiques : objectifs tels que le nombre de participants attendu, segmenté par profil, le nombre attendu de nouveaux prospects, la notoriété de la marque, etc.
• Mesurables : définissez vos objectifs incrémentaux de manière à pouvoir les mesurer : en chiffre, en pourcentage, en revenus, en score.
• Ambitieux et atteignables : ne survendez pas ou ne surestimez pas l’impact de votre événement, décrivez des objectifs ambitieux qui sont réalisables.
• Réalistes : définissez des objectifs réalistes adaptés à la stratégie de votre entreprise et pertinents pour vous et votre équipe.
• Temporels : les objectifs sont toujours limités dans le temps, comme « générer 100 prospects qualifiés en marketing dont 5% se convertissent en affaires dans l’année.»

Il est important que les objectifs soient partagés et soutenus par l’ensemble des parties prenantes de votre événement.

Les études nous montrent que les principales raisons d’organiser des événements ou de participer en tant qu’exposant sont : 

• la génération de leads,
• la notoriété de la marque,  
• la rencontre avec les clients.

Étape 2 : Comment définir vos KPI et comment les mesurer ?

Le tableau ci-dessous résume au mieux la façon de définir et de mesurer les KPI de l’événement et les outils dont vous aurez réellement besoin pour mesurer.
Le tableau sert de guide et n’est pas censé être exhaustif. Vous pouvez l’améliorer pour tous les types d’événements afin de développer les insights dont vous avez besoin.
Cette vue d’ensemble de vos événements vous aide également à déterminer la MarTech et EventTech dont vous avez besoin pour réaliser vos événements.

Le choix et le déploiement de la technologie jouent un rôle clé pour obtenir de bons résultats de mesure des KPI. N’oubliez pas que «K» dans le KPI est la clé (Key) pour vous assurer que vous ne mesurez que les indicateurs de performance qui sont nécessaires pour vos insights et qui aideront à augmenter l’efficacité du prochain événement. Des outils comme KAYO vous permettent de capturer et analyser la data de votre événement rapidement et de manière qualitative (nombre et qualité des leads, etc …).

Étape 3 : réaliser le calcul du ROI de votre salon professionnel

La formule officielle pour tout calcul du ROI est :

Le dashboard de KPI montre qu’il est difficile de parler d’un seul ROI d’événement. Le ROI de l’événement est mesuré à différents niveaux et avec différents outils. Il en résulte plusieurs calculs.
Pour consolider les informations et les chiffres, il est fortement recommandé de développer un tableau de bord. Vos collègues vont l’adorer et vous pouvez l’utiliser pour justifier des investissements dans des événements en présentant et expliquant les différences entre le ROI calculé lors de l’organisation de votre événement (Pré ROI) et les résultats réels (Post ROI).

Lorsque vous effectuez cet exercice pour la première fois, il sera difficile de faire le ROI pré-événement. Il s’agit d’un aperçu des chiffres du retour sur investissement que vous estimez en fonction des faits et des chiffres dont vous disposez et en fonction de vos objectifs. La première fois, vous manquerez d’informations et devrez faire avec des estimations approximatives, mais une fois que vous avez effectué un retour sur investissement pré- et post-événement, votre process commence à se mettre en place.

Comme pour la collecte d’autres KPI, le processus de calcul du retour sur investissement de l’événement doit bénéficier d’une collaboration importante entre les services commerciaux et marketing.
La plateforme de gestion événementielle Konnect de KAYO vous permet de suivre les metrics de vos événements et vous propose un tableau de bord généré automatiquement. 

Pour aller encore plus loin et croiser les données comme indiqué dans l’exemple ci-dessus, les tableaux de bord événementiels sont établis à l’aide des données de solutions de Marketing Automation (comme Hubspot ou Marketo,…), CRM (Salesforce, HubSpot, Dynamics, Odoo, Sellsy,…), des outils de capture de data pendant l’événement (comme KAYO), et les outils d’attribution. 

Étape 4 : analyser et ajuster

Comme pour la plupart des processus de stratégie - planification - exécution - analyse - ajustement, l’approche ROI des événements est circulaire. Un cycle complet se terminera par une analyse précise des chiffres et définira des recommandations à déployer pour les prochains événements et la planification budgétaire.

Prêt à essayer ?

Si vous vous sentez prêt à essayer après avoir lu ceci, veuillez-vous assurer de suivre un certain nombre d’étapes.

• Transformez votre équipe marketing en entrepreneur et laissez-les s’impliquer.
• Développez la collaboration avec vos équipes commerciales et donnez-leur un rôle dans le processus.
• Impliquez les fournisseurs, comme votre agence événementielle ou votre fournisseur de technologie événementielle.
• Ces recommandations permettent de garder et renforcer ce qui a fonctionné et de suggérer comment les événements peuvent être optimisés. Parfois, cela signifie que vous cesserez d’organiser ou de participer à un événement, augmentant ou réduisant votre visibilité et les investissements requis.
• Avec une équipe multidisciplinaire, définissez les KPI, ainsi que la méthode pour les mesurer.
• Planifiez la mise en œuvre de l’approche ROI de l’événement.
• Communiquez régulièrement avec toutes les parties prenantes.

Besoin d’accompagnement ? 
Prenez rendez-vous avec un expert Kayo pour optimiser la data capturée pendant vos événements de manière à la fois quantitative et qualitative. 
Nos experts vous accompagneront avant, pendant, et après l’événement pour assurer l’atteinte de vos objectifs.